20111216 工商時報 蔡益彬
華燈初上，雷蒙斯（Patrick Renvois）跟他的朋友正要走進一家餐廳，這時一個衣服破舊、面容憔悴的男子，舉起手中的硬紙板，上面寫著：無家可歸，懇請幫助（Homeless Please Help）。雷蒙斯是一個心地善良的男士，通常他都會放1、2美元到地上的紙盒裡，但這次他有不同的想法。
給貧窮的人一條魚，不如教他怎麼捕魚，雷蒙斯認為硬紙板上的訊息太弱了，他對乞討的男子說：我給你2塊美金，但是你讓我改掉紙板上的字，男子同意了，於是雷蒙斯在硬紙板的背面重新寫了幾個字。
雷蒙斯還承諾，如果他用完餐出來，男子還在的話會多給他5塊美金。
2個小時後，雷蒙斯走出餐廳，乞討的男子微笑地向他揮手，雷蒙斯正要拿出5美元時，男子阻止他，反而拿著一張10美元紙鈔：先生，這是要謝謝你的，因為你寫的那幾個字，讓我2個小時就收到了60美元，這是我失業以來收到最多捐款的一次。
在這之前，乞討的男子一個晚上平均只能得到5、6美元的捐助，雷蒙斯只幫他改了幾個字，他的「業績」立刻成長10倍以上，驚人的效果讓這名男子笑得合不攏嘴。
到底硬紙板上寫些什麼？雷蒙斯寫的是：如果你也像我這麼餓的話？（If You Were Hungry？）這幾個字讓來用餐的人看了馬上升起同理心，因為他們看到了飢餓的樣子，也感覺到飢餓的無助與無奈，捐助的錢很快就拿了出來。
為什麼雷蒙斯能寫出觸動人心的話？原來他是率先將神經行銷法應用在銷售上的名師，他說銷售就是要對舊腦（old brain）說話。
根據近代腦神經科學的研究，舊腦是人類在爬蟲類時代就已經發展出來的頭腦，由於幾百萬年前既沒有語言，更沒有文字，所以一切的溝通都是最原始與最基本的，加上那時候的人類為了求生存，一切活動都是以自我生存為優先考量。
所以用「如果你也像我這麼餓的話？」這種最簡單的生存語言呼喚要走進餐廳的人的舊腦，讓他們感受最原始的求生狀態，就可以產生一種想助人一臂之力的動機與決定。
由於舊腦儲存了人類最原始的直覺以及本能，因此雷蒙斯認為，行銷廣告要成功，最重要的就是訊息必須簡單易懂又帶些感情，因為那就是舊腦最習慣也是最容易產生共鳴的溝通方式。（本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）
