20111216 工商時報 林隆儀
競爭優勢有多種來源，從經濟學角度，「產出／投入＝績效」的公式可以用來詮釋競爭優勢來源，也可以比較經營績效優劣。競爭優勢高低，取決於公司比競爭對手創造及提供給顧客經濟利益大小。在其他條件相同或相似的情況下，產出與投入的比值越高，表示經營績效越佳，反之，產出與投入的比值越低，經營績效越差。
產出指公司所創造的附加價值，尤指提供顧客的價值；投入指公司為了創造附加價值，投入的相關資源。產出／投入公式提供經營者一個重要意涵：企業要提高競爭優勢，可以從3個方向著手：
方向1.增加價值
附加價值需站在顧客立場思考，而且要比競爭者更有能力解決顧客問題，才能贏得眾多顧客青睞，唯有滿足顧客需求與期望，才有價值可言。
企業創造或增加價值可區分為2個層面，一是經濟價值，又可以細分為廣義價值與狹義價值，前者指顧客購買產品或服務獲得的知覺利益，與所支付經濟成本之間的差額，差額越大，價值越高；後者指產品在生產或銷售過程中所增加的價值，可用數量衡量者，也就是在製造的轉換過程或配銷系統中提供給顧客額外效用。
另一層面是心理價值，顧客內心感受的價值，廠商發揮極致創意，專精設計，擅長行銷活動，精通推廣技巧，型塑企業聲譽及品牌與產品形象，因而提升顧客所感受到的價值，通常不容易用具體數量衡量。
例如，許多顧客認為Mercedes-Benz、Lexus、Carter、LV、GUCCI等名牌附帶高貴、品質、安全、時尚、尊榮等心理價值。
方向2.降低成本
幫助顧客省錢也是企業提高競爭優勢的良方。公司降低經營成本，反應在產品或服務售價上，有助於降低顧客成本，進而提高競爭優勢。
成本可以區分為有形成本與無形成本，前者指顧客可以看得見的成本，例如品質與服務水準相同或相近的產品，售價較低者表示為顧客省錢較多；後者指隱藏在售價中的成本，顧客雖然看不見，但是購買後可以享受實質優惠。
例如，購買汽車送5萬公里保固，購買大型家電產品附贈小家電或餐具，省電燈泡超高亮度、超長壽命，為顧客節省電費高達80％。
無形成本還包括提供給顧客便利與省力，例如便利超商提供地點、時間、產品與服務項目等便利。
全聯福利中心為吸引顧客惠顧，猛打「為顧客省錢」牌，透過電視廣告教導顧客日常生活各種省錢方法，教導將產品用到最後一滴（牙膏），利用大撲滿演出全國最大養豬場的廣告（省錢最多）。
方向3.雙管齊下
一方面增加顧客價值，一方面降低顧客成本，從數學觀點詮釋上述產出／投入公式，在增大產出的同時減少資源投入，速度最快、效果最佳，也是廠商提高競爭優勢的首選。
廠商為了在競爭中脫穎而出，會絞盡腦汁試圖增加顧客價值及降低顧客成本。例如，拜電腦與通信技術進步之賜，廠商研發擁有多種功能的新產品，增加顧客價值，一方面引進新技術及採用新材料，大幅降低顧客成本，使顧客買到的產品功能越來越多，價格卻越來越便宜。
企業產出是為了從滿足顧客中創造績效，奠定競爭優勢基礎。增加顧客價值相當於管理大師Michael Porter所稱的差異化策略，降低顧客成本則與總成本領導策略有異曲同工之效，都是公司競爭優勢的重要來源。（本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任）
