迪士尼執行長 伊格狂打品牌拳

 20111216 工商時報  陳穎柔
                
迪士尼執行長伊格（Robert Iger）2005年10月在紛擾中就任至今，公司營收增長28％，淨利成長近1倍，股價走揚54％，相較於標普500指數同期間僅上漲2％，表現優異，顯見伊格有能力掌握快速變化的媒體版圖，同時顯露其對於真正能觸動美國人心的娛樂要素瞭若指掌。

現年60歲的伊格帶給迪士尼的是寧靜致遠的能力、如何使迪士尼品牌轉換成有利可圖的內容及顧客經驗之強大意志、做出大膽但經深思熟慮的策略性併購。這些特點體現於迪士尼2006年以74億美元買下皮克斯（Pixar）、2010年以40億美元購入知名漫畫出版商驚奇娛樂（Marvel Entertainment）。

伊格的「品牌必要論」是其管理方法的源頭。他的看法是，這個世界會越來越競爭，在許多方面會演變得益發多元，有品質的品牌之價值將因選擇多樣而上升，這意味著新品牌崛起速度在科技的幫助下可超越以往，消費者也將因科技而必須在成千上萬的不同選項中做出選擇，速度需求將使人們傾向選擇他們知道具有價值之物，而在媒體界，幾無品牌擁有高於迪士尼的價值。

6年前，迪士尼出品的影片大部分未掛迪士尼之名，伊格於是決定重新強調迪士尼電影品牌，在1年間少掛米拉麥克斯（Miramax）、試金石（Touchstone）或Buena Vista（迪士尼家用影視部門）的名號發行，也要求提高製片報酬率，並利用伊格所謂的「內容加盟」來將為數眾多且禁得起時間考驗的產品獨立而出，包括《加勒比海盜》、《迪士尼公主》等系列，使其事業廣及影片、電視節目、周邊商品、電玩、主題樂園人物等領域。

如今，迪士尼所有創意事業納於迪士尼、皮克斯、Marvel、ABC和ESPN這5大品牌之下。

伊格使迪士尼能跟對橫掃科技業和媒體業的潮流。迪士尼是首家提供影視內容給iPod的媒體公司。伊格表示，迪士尼於2005年10月與蘋果宣布合作的那一刻令他感到驕傲，但他最感光榮的卻是，蘋果找到走在前端並立於中心點之道，迪士尼卻仍處於這波潮流的初階。

有鑑於電視節目及電影數位傳輸市場不斷演進，伊格總呼籲應實驗不同的傳輸和收費模式，迪士尼因此積極參與網路收視調查，與建立各種不同的PPV（按收視次數收費）設定，盼藉此減少迪士尼智慧財產被盜。

迪士尼並是線上視訊網站Hulu的創始合夥人，也樂見Netflix、亞馬遜等業者今提供消費者付費觀賞ABC影集服務。伊格認為，那些迴避數位傳輸卻又想打擊盜版的人，是未理解到過去習以為常的媒體業恐已結束的事實。自伊格執掌迪士尼，媒體網路營收迄今增長42％，營業利潤更是成長將近1倍，去年營業利潤占集團約7成。

伊格並將迪士尼定位成娛樂全球化的受益者，鎮店之寶米老鼠為此做了一點變裝，使其回到當初淘氣又唐突的樣貌，方式之一即透過新開發的米老鼠電玩來重現米老鼠愛調侃人的性格。

伊格讓迪士尼善用資金配置來達成短期財務目標和長期策略成長目的。除去年花費50億美元實施庫藏股計畫，買回約7％在外流通股票外，亦斥資擴大迪士尼遊輪船隊、擴建迪士尼樂園、興建上海迪士尼和納入優異的製片商及其管理與創意團隊。

伊格認為，動畫在迪士尼的過去、現在、未來扮演舉足輕重的角色，因此他一上任，就一直思考如何讓迪士尼動畫往正確的方向發展，而皮克斯幕後實力是他最想網羅的人才，能收購皮克斯是迪士尼這6年來最重大的一件事。

《玩具總動員》與《Cars》系列動畫創意推手拉希特（John Lasseter）如今是皮克斯和迪士尼動畫創意長。伊格表示，皮克斯帶來科技與創新，及其人才、品牌價值和獲利效應，已遠遠超出迪士尼當初收購價碼。收購擁有《蜘蛛人》、《X戰警》、《驚奇四超人》等英雄漫畫人物版權的驚奇娛樂也為迪士尼創造重大收益。這些人物可用於電影、電視節目、周邊商品和線上電玩。

伊格依約將於2015年3月卸下迪士尼執行長職務，另將續任迪士尼董事長直至2016年6月。

提高競爭優勢的3方向

20111216  工商時報  林隆儀
                

競爭優勢有多種來源，從經濟學角度，「產出／投入＝績效」的公式可以用來詮釋競爭優勢來源，也可以比較經營績效優劣。競爭優勢高低，取決於公司比競爭對手創造及提供給顧客經濟利益大小。在其他條件相同或相似的情況下，產出與投入的比值越高，表示經營績效越佳，反之，產出與投入的比值越低，經營績效越差。

產出指公司所創造的附加價值，尤指提供顧客的價值；投入指公司為了創造附加價值，投入的相關資源。產出／投入公式提供經營者一個重要意涵：企業要提高競爭優勢，可以從3個方向著手：

方向1.增加價值

附加價值需站在顧客立場思考，而且要比競爭者更有能力解決顧客問題，才能贏得眾多顧客青睞，唯有滿足顧客需求與期望，才有價值可言。

企業創造或增加價值可區分為2個層面，一是經濟價值，又可以細分為廣義價值與狹義價值，前者指顧客購買產品或服務獲得的知覺利益，與所支付經濟成本之間的差額，差額越大，價值越高；後者指產品在生產或銷售過程中所增加的價值，可用數量衡量者，也就是在製造的轉換過程或配銷系統中提供給顧客額外效用。

另一層面是心理價值，顧客內心感受的價值，廠商發揮極致創意，專精設計，擅長行銷活動，精通推廣技巧，型塑企業聲譽及品牌與產品形象，因而提升顧客所感受到的價值，通常不容易用具體數量衡量。

例如，許多顧客認為Mercedes-Benz、Lexus、Carter、LV、GUCCI等名牌附帶高貴、品質、安全、時尚、尊榮等心理價值。

方向2.降低成本

幫助顧客省錢也是企業提高競爭優勢的良方。公司降低經營成本，反應在產品或服務售價上，有助於降低顧客成本，進而提高競爭優勢。

成本可以區分為有形成本與無形成本，前者指顧客可以看得見的成本，例如品質與服務水準相同或相近的產品，售價較低者表示為顧客省錢較多；後者指隱藏在售價中的成本，顧客雖然看不見，但是購買後可以享受實質優惠。

例如，購買汽車送5萬公里保固，購買大型家電產品附贈小家電或餐具，省電燈泡超高亮度、超長壽命，為顧客節省電費高達80％。

無形成本還包括提供給顧客便利與省力，例如便利超商提供地點、時間、產品與服務項目等便利。

全聯福利中心為吸引顧客惠顧，猛打「為顧客省錢」牌，透過電視廣告教導顧客日常生活各種省錢方法，教導將產品用到最後一滴（牙膏），利用大撲滿演出全國最大養豬場的廣告（省錢最多）。

方向3.雙管齊下

一方面增加顧客價值，一方面降低顧客成本，從數學觀點詮釋上述產出／投入公式，在增大產出的同時減少資源投入，速度最快、效果最佳，也是廠商提高競爭優勢的首選。

廠商為了在競爭中脫穎而出，會絞盡腦汁試圖增加顧客價值及降低顧客成本。例如，拜電腦與通信技術進步之賜，廠商研發擁有多種功能的新產品，增加顧客價值，一方面引進新技術及採用新材料，大幅降低顧客成本，使顧客買到的產品功能越來越多，價格卻越來越便宜。

企業產出是為了從滿足顧客中創造績效，奠定競爭優勢基礎。增加顧客價值相當於管理大師Michael Porter所稱的差異化策略，降低顧客成本則與總成本領導策略有異曲同工之效，都是公司競爭優勢的重要來源。（本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任）

呼喚舊腦

20111216  工商時報 蔡益彬

華燈初上，雷蒙斯（Patrick Renvois）跟他的朋友正要走進一家餐廳，這時一個衣服破舊、面容憔悴的男子，舉起手中的硬紙板，上面寫著：無家可歸，懇請幫助（Homeless Please Help）。雷蒙斯是一個心地善良的男士，通常他都會放1、2美元到地上的紙盒裡，但這次他有不同的想法。

給貧窮的人一條魚，不如教他怎麼捕魚，雷蒙斯認為硬紙板上的訊息太弱了，他對乞討的男子說：我給你2塊美金，但是你讓我改掉紙板上的字，男子同意了，於是雷蒙斯在硬紙板的背面重新寫了幾個字。

雷蒙斯還承諾，如果他用完餐出來，男子還在的話會多給他5塊美金。

2個小時後，雷蒙斯走出餐廳，乞討的男子微笑地向他揮手，雷蒙斯正要拿出5美元時，男子阻止他，反而拿著一張10美元紙鈔：先生，這是要謝謝你的，因為你寫的那幾個字，讓我2個小時就收到了60美元，這是我失業以來收到最多捐款的一次。

在這之前，乞討的男子一個晚上平均只能得到5、6美元的捐助，雷蒙斯只幫他改了幾個字，他的「業績」立刻成長10倍以上，驚人的效果讓這名男子笑得合不攏嘴。

到底硬紙板上寫些什麼？雷蒙斯寫的是：如果你也像我這麼餓的話？（If You Were Hungry？）這幾個字讓來用餐的人看了馬上升起同理心，因為他們看到了飢餓的樣子，也感覺到飢餓的無助與無奈，捐助的錢很快就拿了出來。

為什麼雷蒙斯能寫出觸動人心的話？原來他是率先將神經行銷法應用在銷售上的名師，他說銷售就是要對舊腦（old brain）說話。

根據近代腦神經科學的研究，舊腦是人類在爬蟲類時代就已經發展出來的頭腦，由於幾百萬年前既沒有語言，更沒有文字，所以一切的溝通都是最原始與最基本的，加上那時候的人類為了求生存，一切活動都是以自我生存為優先考量。

所以用「如果你也像我這麼餓的話？」這種最簡單的生存語言呼喚要走進餐廳的人的舊腦，讓他們感受最原始的求生狀態，就可以產生一種想助人一臂之力的動機與決定。

由於舊腦儲存了人類最原始的直覺以及本能，因此雷蒙斯認為，行銷廣告要成功，最重要的就是訊息必須簡單易懂又帶些感情，因為那就是舊腦最習慣也是最容易產生共鳴的溝通方式。（本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）

漢字與天文

中國古人很早就注意天象了。“天(tiān)”的本義是頭頂，後來意義演變為指人們頭頂上的天空。天空都有些什麼呢？太陽是我們肉眼能見到的最大的天體，太陽給我們光和熱。中國古人稱太陽為“日(rì）”。

“日”的古字形，就像太陽的形狀，其中的小點表示太陽是一個發光體。中國古代有一個“後羿射日(hòｕyìｓhèｒì）”的故事。傳說天上曾經有十個太陽，大地酷熱，人們無法正常生活。有個叫後羿的英雄就射下了九個太陽，人們終於可以過上正常的生活了。

太陽升起來，表示白天的到來，太陽落下，表示白天的結束，所以，“日”除了表示太陽以外，還可以表示“白天”，比如“日日夜夜”。後來，“日”還表示一晝夜的時間。比如“今日(jīnrì）”、“明日(míｎgrì）”。

“日”可以做偏旁，組成其他的漢字。由“日”所組成的字，大多數都與太陽有關。比如：“旦(dàｎ)”的本義是太陽剛剛從地面升起，表示“天亮”。“春(chūn)”的甲骨文字形中，有草，有太陽，還有一個“屯(túｎ)”。春天陽光很溫暖，草木生長茂盛，“屯”就像是小幼苗剛長出來的樣子，陽光、草木、幼芽一起表示了春天的特點。

夕陽西下，天黑了，月亮出來了，中國古人觀察到月亮按照一定的週期由缺到滿再到缺，如果採用滿月的圓形來造“月(yuè）”字，就與“日”的字形難以區別，所以古人選擇了月牙的形象。月亮的圓缺變化週期大約是29天到30天，所以後來人們就用“月”來表示這一段時間。一年有十二個月。

由“月”組成的字大多都與“月亮”或者“光明”有關。如：“朝(zhāo)”左邊的上下兩部分都是“草”，中間是太陽，右邊是月亮，表示太陽從草中升起來的時候，月亮還沒有落下。所以“朝”的本義是清晨。

“夜(yè）”，是表示從天黑後到天亮前的那段時間。“夜”的古文字形中間像站立的人，右邊表示月亮。我們從“夜”字就可以想到有月光的那段時間。

除了太陽和月亮，其他的天體中國古人都稱為“星(xīng)”。

“星”指在夜晚的天空裡閃閃發光的天體。在中國古代，“三” 表示眾多。古文字中，“星”字上邊是三個小圓形，表示天上星星數不清。

氣象是豐富多變的。中國古人是怎樣用漢字表示氣象的呢？　　

古文中的“雨(yǔ)”字將下雨時的情景描寫得很清楚。上面的一橫表示空中的雲層，下邊的點寫成短豎，表示落下的雨滴。古文字形“雨”都沒有使雨點突破雲層，幾千年前，中國古人用肉眼對“雨”的觀察，竟然和幾千年後今天科學家觀察到的結果一樣。

來源：《華文教學通訊》

女字旁的十二個有趣的字

　　就從女子說起吧。“好”字拆開來即為女子，女子為好。天下間的“好”東西非“女子”莫屬了。既然是好東西，當然眾說風雲，我來侃一侃、談一談，也不為過。
1，妙
女子雖好，據說也有階段之分。《紅樓夢》裡就有這樣的說法，“女孩兒未出嫁，是顆無價之寶珠，出了嫁，不知怎麼就變出許多的不好的毛病來，雖是 顆珠子，卻沒有光彩寶色，是顆死珠了，再老了，更變的不是珠子，竟是魚眼睛了。”這說明了真正的女子指的是少女。少女為妙。所謂的“妙齡少女”，指的就是 賈寶玉眼中的女子了。
2，嬌
“好”、“妙”的東西當然是眾所爭取的物件了。在《三國演義》中，“二喬”的豔名可謂“如日中天”，周瑜與曹操就因為她們而開展了名聞天下的“赤壁之戰”。女喬為嬌。古有“一笑傾城，再笑傾國”的故事，我想就是這稱之為“嬌”的“妙齡女子”的傑作了。
3，婦
“妙”齡“嬌”嫩的少女也難免得出閣，出了閣嫁了人就稱之為“婦”。難怪“賈紈絝”會說出了閣的女子髒。拿起掃把的婦人，哪裡還有少女時的清純。這又說明了少女是不做家務活的。
4，娘
出了嫁的女子總有身為人母的時候，這時候就稱之為“娘”。身為人母的女子首先就要善良，要有良心。儘管以前很“不良”，以後也要“從良”。怕就怕以前很“從良”，以後變得“不良”了。什麼出軌呀，婚外戀呀，身為人母的“娘”，一定要懂得節制哦!
5，婚
不管“婦”人，還是“娘”，都屬已婚人氏。“夕陽無限好，只是近黃昏”。結了婚等於是進入了漫漫的黑夜。黑夜對一般人是帶有恐慌性的，所以許多 人都在試圖衝破這圍城。有偷偷摸摸的，有明目張膽的，但目的只有一個，就是要回到“夕陽無限好”。殊不知“夕陽無限好”以後，接踵而來的還是“近黃昏”。 所以身處於“夕陽無限好”時刻的男男女女，千萬別急著結婚，因為“近黃昏”後就是漫漫的、帶有恐慌性的黑夜了。
6，嫁
婚嫁婚嫁，有“婚”必有“嫁”。有家的女子為“嫁”。看來呆在娘家的少女還是早點出嫁吧，不然的話，何以為家？難怪那麼的女子放著“無限好”的“夕陽”不去享受，而要選擇“近黃昏”了。
7，妖
女子千萬不要殉情，夭折的女子為“妖”。妖是人人見而避之、躲之的。哪個女子不喜歡被人捧被人贊呢？儘管失卻了“無限好”的“夕陽”，也不打緊，總好過于人人躲著你、避著你吧！所以說，尋死是不可以嘀。
8，媸
還有一點，長得醜不要緊，醜的女子是“妞”。“妞”遠遠好過“媸”。蚩尤是個大壞蛋，這是黃帝說的。像蚩尤一樣的女子，才是真正的醜。所以說心靈美才是真的美！心靈美的女子永遠是開心的，開心的女子是“妍”，“妍”是“媸”的絕對死對頭。
9，嫖
不對，男字旁加個“票”，好像沒這個字。算了，也列上一個，算是提醒眾多的“妙齡”、“嬌嫩”女子，有錢的男人很花心，他會利用鈔票把其她的女 子粘在身邊的；另外也要著重提醒眾多的“婦人”、“娘親”，千萬別給丈夫過多的鈔票，那樣的話他會被其她的女子粘在身邊的。
10，嬋
“但願人長久，千里共嬋娟”。呵呵，嬋娟指的是月亮。但單單一個“嬋”字，是形容女子美麗的姿態。單身的女子是“嬋”，如果希望保持“美麗姿態”的女子，千萬別過早陷入“夕陽無限好”的境界，至少也要等到讓我見識過之後，嘿嘿！
11，婢
人，千萬不要自卑，特別是女人。自卑的女人是“婢”。下等的命運，下等的人。所以女子不論美醜媸妍、環肥燕瘦，一定得抬頭挺胸、昂首闊步(嘿嘿，好像姿勢有點不雅)。
12，姦
最後一點，善意的提醒眾多的女子，上街的時候一個兩個女子同行可以，很多一大群的女子同行也可以，但千萬別“三人行”，那樣很容易遭人誤解的。

（摘自：中國國學網）

詩意台北 遇見驚喜

     　今我離你而去，與你隔海相望，仍能輕而易舉地憶起你的詩意。猶若那個夏天，你那麼輕而易舉地讓我驚喜交集。回眸一瞬間，那些時光燦爛如花。

    　當我走在台北的白天與夜幕裡，芳香的鮮豔、綠色的耀眼與繽紛的燈彩充斥了我的眼球、腦海，這一切是多麼地有畫、有詩。一霎間，我的左心房撲通地「笑」了。

    　暑假，在台北《旺報》實習，寫的報導都反映大陸社會的不足，讓我心情沉重。出外的採訪，涉及的都是台灣行政與文化，每天對兩岸關係、民主、公民社會的思考，讓我的台灣行增加了人文厚度。我不是匆匆人海中的來台觀光客，而是留心的閱聽者。閱聽台灣的詩意，我更在行。

    　詩意了巷弄

    　台灣的音樂創作團隊「南拳媽媽」《悄悄告訴她》歌詞中「麥穗金黃了午風，湖泊藍色了天空，白牆詩意了巷弄」想必是台灣大街小巷的寫照。

    　我曾背著沉重的電腦、相機，從公車下來走向捷運士林站，心裡直喊「重得要命」。一轉彎，瞳孔放大，情不自禁地感歎「哇，好美！」這條小巷兩旁的房子低矮、外牆有些發黃，無數次坐公車經過，幾秒遙望，覺得其貌不揚。然而，牆壁上、門前庭院的木質裝飾、黃花粉蕾、綠葉垂吊，精緻的詩意撲入眼簾。

    　颱風來臨前的藍天，藍得透亮；乾淨的巷子，彎彎曲曲，下一個詩意就躲在轉角處等待著我。

    　繁華中燈靜靜地亮

    　太陽謝幕，燈緊跟著把台北點亮了。台北的夜市、夜街人來人往，口碑老店前更是排上了長長的隊伍。在這嚷嚷鬧鬧的繁華街道中，修長的路燈、小吃店的大紅燈籠、櫥窗的燈飾、樹上纏繞的點燈……宛如一幅背景圖，安靜卻讓人感覺得到它確實存在著，只是流動的人群在上面作畫。

    　台北詩意不是高樓大廈的美輪美奐，詩意存在於細節。簡簡單單的燈飾設計，讓我感受到這個城市的創意生命力。詩意的燈有了活力，充滿能量，因為我要動起來，成為畫中的人。

    　台北的信任與詩意

    　台北，印象中的經濟機器，台北人，印象中的經濟機器操控者，竟然沒有疾飛的腳步和匆匆的行色。

    　曾在公車上遇到一位太太，她抱著孩子。與她攀談了近20分鐘，從生活瑣事聊起，工作、親情、愛情多少也聊了一下。後來，主動聊到了她的婚姻。「不怕你笑，我曾經經歷過失敗的婚姻。但我告訴你……」僅僅經過幾分鐘的相識，在一個陌生人的面前，掀開了不願被公開的婚姻隱私。我聽過台灣人的信任感很強，但真的有這麼一個人信任我，講述她的故事，第一次驚喜地有些惶恐。

    　她將故事細細道來，還給一些提醒，讓我「帶眼識人」。一個悲情的故事經過講述，卻顯得非一般地詩意，帶著希望的期待。

    　詩意的青春在台北逛過，詩意的台北在青春裡留痕。

    　若有一天你我再度相遇，請給我一個驚喜的笑容。

2011-10-13旺報【（文／汕頭大學長江新聞與傳播學院 蘇碟琴）】